它用4步打造“网红”餐厅,日均营收1.8万,顾客天天排队

文丨职业餐饮网特约作者 吾老湿

随着“赵小姐不等位”“泡面小食堂”的关店,网红餐厅被贴上了“短命”的标签。

那么,真的是“网红”导致了餐厅的短命吗?其实不然。

hg6969.com_【官方首页】-皇冠大多数人理解的网红店,可能就是这个店装修风格很独特,能够吸引人拍照打卡发朋友圈。场景方面很有独特性,当然这是网红餐厅的属性之一,但并不是最重要的属性。餐饮人都想要网红餐厅的火爆,那它一定是有值得我们借鉴的地方。

hg6969.com_【官方首页】-皇冠我们一直强调,餐饮是个靠体验驱动、复购支撑的行业,仅仅只是能够让人拍照打卡是远远不够的,它必须要有复购的核心所在,也就是产品、场景、服务等具备复购的体验性的东西所在。接下来笔者要讲的就是如何用“网红思维”拉动复购,让餐厅做到真正的“长红”。

餐饮店满足了这2个条件,才叫网红店

网红餐厅的意思其实它有两个简单的评判标准:

第1个是线下必须得有排队的现象

hg6969.com_【官方首页】-皇冠如果说一家网红餐厅,它都不排队,或者说,它经常不排队,不管什么时候过去你都看不到它在排队,那它其实都不能称之为网红餐厅,因为网红餐厅的第1个特征就是排队。

第2个就是线上要有持续的话题性。

这个话题性包含两个方面:

一个是到店的顾客由于门店超预期的惊喜体验,主动传播品牌的信息到社交媒体上。

比如说场景上的,马路边边、班花等复古街边学生时代的风格,就能够引发到店顾客的拍照转发。比如说服务上的体验,海底捞给一个人吃火锅的顾客,对面放一个娃娃;太二酸菜鱼的四人以上不接待的变态店规。

hg6969.com_【官方首页】-皇冠另外一方面就是餐饮品牌主动而为之,比如说餐饮品牌在抖音、公众号或者小红书上,主动地传播一些关于门店的能够引发别人讨论的一些话题。

总的来说,网红店必须得具备这两个条件,一是线上要有话题性,能够把流量从线上导入到线下,那么导入到线下之后呢,线下的实体店,会造成这种排队的效果;

线上导流到线下,线下生意非常好,顾客到店之后的体验非常好,又从线下传播话题到线上,形成不断的一个正向的循环的结果。

那么打造网红店的这个思路其实有很多,比如喜茶,奈雪的茶,但这些网红店很难复制,因为它们是踏上了高品质奶茶消费升级的风口,满足了消费者潜在的需求。

(图:喜茶)

利用网红思维做开业营销,这家店日均营业额1.8万

hg6969.com_【官方首页】-皇冠对于一个普通的门店来说,既不具备把握时代的风口,又没有足够高的价格去支撑它做产品创新,围绕产品打造价值感。

那么它应该如何下手呢?接下来我用案例来告诉大家如何操作。

成都有一家叫娃娃鸡.冷锅鱼店,开业三个月依然很火爆。而它的整体的核心战略就四个字:排队效应。

具体来讲,有以下四个步骤:

这家店在打造网红店的思维之前,先用了一些活动促销手段,主要有四个:

1)开业三天免费吃三斤鱼,在开业前三天就开始宣传;

2)在美团大众设置两人套餐,优惠力度大概在六五折,免费吃鱼三天结束后上线;

3)开业活动期间,充值两倍金额,当餐免单,这是开业第一个月内的优惠储值;第二个月开始,是充值三倍金额,当餐免单;

4)一元吃两斤牛蛙,这是因为要把牛蛙这个产品推出去,因为牛蛙的价格高,但成本低,一斤只要5-6元的成本,但是一斤卖28元,是盈利产品。

下面是娃娃鸡.冷锅鱼是如何成为当地所在区域持续排队网红店的具体做法。

1、稀缺控制:开业前期控制桌数,把25张桌子减少到17张

开业的时候怎么才能够造成热销排队畅销的场景效果。

很多人可能会说,首先我做开业活动时,靠低价的产品来引流,然后,再花钱去线上打广告,打各种优惠福利的广告,然后从线上导流到线下,预期达到排队的效果。这些当然也没有错,但是呢,其实还有一个更为简单,但容易被忽视的一个手段,那就是:稀缺控制,什么意思呢?就是控制你的桌数。

这家店其实是有差不多200平方的,整个店内的面积是可以容纳25张桌子的,但是在设计打造网红店的时候,我们要有一个思维就是:要造成排队的效果,最简单的手段,就是控制你的供应量,就是我不卖那么多。

(门口排队图)

但是如果刻意卖的少,比如每天只接待100桌,顾客来了就说今天的桌数满了,这样其实很难造成这个排队效应,一般来说这种策略适合大品牌但并不适合毫无知名度的小品牌。

其次,就是顾客会觉得你是在忽悠他,顾客怎么知道你是不是真的已经放了100个桌了?

那最简单的道理就是你控制住桌数就行了,你原来可以放下25张桌子的,你现在放个17张不就好了吗?

这样通过前期餐桌供应的控制,就是刻意只提供少量的餐桌,然后结合线下的低价引流+线上的宣传导流,那么顾客肯定会来消费,这样在开业的初期就能够造成排队效应了。

很多人可能会有疑问,那这样的话,不就少赚钱了吗?

其实后期你可以把你的店面再扩大,从17张桌子延伸到25张桌子。

因为这个时候你的品牌势能已经建立起来了,三个月的时间大家都看到这个店天天排队,那么生意太好,然后老板就可以说,我把这个后面的这个仓库给他打通了,变成了就餐区,这就是一个非常简单的造势,品牌热销排队的一个小小的手段。

hg6969.com_【官方首页】-皇冠但很多餐饮人会说,这其实没有用,如果从25桌减少10桌变成了17桌,我的坪效就降低了,我本来可以多赚更多的钱,那你现在这样一搞我就没得赚了。

但你要明白,你不是靠开业这几天来做生意的,你是要做长久的生意,你赚的不是这一两个月的钱,你要赚的是一整年或者是两三年甚至更长久的钱。

你要打造的是你这个品牌的势能!一个很简单的道理就是,我这个店如果天天排队,那么别人看到了他就会很奇怪啊,这个店为什么生意这么好啊?为什么它天天排队啊?是不是因为它的产品真的特别好吃啊?

只要看到排队效应,顾客进门来消费,这样子的话你的生意才能持久。所以不要局限于你当前能赚多少钱,你要看一年之后,两年之后,三年之后能赚多少钱。只要品牌势能有了,后面就是收割赚钱的时候了。

2、圈层裂变:朋友圈转发开业信息,可免费吃三斤鱼;触发“惊喜”按钮的顾客可获得优惠。

除了要造成排队效应还是不够的,顾客进店消费之后,要能够让他主动给我们做传播,这就涉及到顾客行为上的设计了。

它包含两个方面,一个是利益引诱,用优惠福利赤裸裸的引诱顾客帮我做宣传,比如餐厅开业的时候,免费吃三斤鱼。

但是免费吃三斤鱼,其实也不是真的免费,顾客其实还是要付出一些行为成本。比如规定顾客要免费吃三斤鱼,前提是帮餐厅转发门店开业信息和事先设计好的传播文案,然后转发到朋友圈,而且还必须在朋友圈里面定位出门店的地址在哪里。

所以相当于就是我们用三斤鱼,在顾客的朋友圈里面打了一个广告,这样就造成进一步的开业传播。

其实顾客也是比较乐意的这样做的。

因为首先产品确实挺好吃,其次门店确实都在排队,那么顾客拍照片发朋友圈,也不失面子,不会有心理障碍。

那么除了赤裸裸的利益的吸引,我们还要让顾客在整个就餐体验中,主动为餐厅做传播。

如何打造顾客难以忘怀的“峰值体验”?其实并不难,就是提炼出顾客的某几个行为作为触发“惊喜”的按钮,只要顾客产生这些行为,就能够得到门店的激励反馈。

比如,这家店的品牌名叫娃娃鸡冷锅鱼,于是老板打造了一个青蛙的造型,假如青蛙的高度是1米3,那么只要来消费的顾客中有带小孩的,这个小孩子的身高低于1米3,那么他就可以免费吃一斤牛蛙,这样的设计比你直接送一斤牛蛙,惊喜的体验感要强得多。

或者只要有顾客与青蛙的造型合影,就可以赠送顾客一斤鱼,“与青蛙拍照合影”这样的行为一旦发生,顾客的行为就触发了餐厅预先设计好的“惊喜体验”按钮,获得对应的福利。

当然这是其中的一种,比如说冷锅鱼,是现杀现宰的,所以顾客等待的时间就比较长,至少都要15分钟才能上桌。

长时间的等待,顾客是无聊的,有的甚至会等的不耐烦。这个时候餐厅就可以好好利用。

可以给顾客设置一些非常好玩的游戏。消磨等待的时间,同时让顾客享受到优惠。比如说,让顾客玩魔方,你只要拼出魔方的一个面,就可以获得一斤鱼,你六面都拼出来了好,那我就送你6斤鱼。

这样顾客整个就餐的体验感就会很强,对顾客而言,是打破了传统的就餐模式,他会觉得你这个店很有意思,就会记住你的店。那么,他可能就会主动帮你做这个传播,线下的体验感转化到线上的话题传播,然后线上的流量再转化到线下。

3、品牌定调:根据品牌定位,提炼价值口号,用品牌故事从抖音上吸引客流

在打造品牌的时候,我们常常会做一个品牌定位,根据这个定位,提炼一句价值口号,但是在打造网红品牌的时候,我们应该更侧重的是品牌定调。

什么是品牌定调呢?

对于一个小餐饮店来讲,定调就是餐厅对外宣传的东西,要有能够让顾客产生话题的东西。这个调可以很LOW,也可以很高雅,但一定要具备记忆性、话题性。

娃娃鸡.冷锅鱼的品牌故事的设立是:

创始人原来是开挖掘机的,在开挖掘机的时候吃到一种冷锅鱼特别好吃,后来不开挖掘机了,就打算开一家冷锅鱼,然后就去找当初的吃鱼的门店学习冷锅鱼技术,然后在老家成都的一个小巷子里开了一家店,前期生意不温不火,没想到几个月过后,由于产品好吃,口口相传,生意爆好,天天排队。

由于生意太好,开挖掘机的创始人一年之内就买了法拉利,戴上劳力士,走上人生巅峰。

老板准备延伸这个故事,其故事就是原来的总店生意太好,于是开了分店,就是现在这家店。

所以,这家门店的定调就是:开挖掘机的土豪,实现财务自由之后,由于总店生意太好,于是开了第二家店。

因为定了这样的调性,餐厅老板在抖音上做引流,视频的主要内容是以下四个:

视频的第一部分内容是:靠一锅冷锅鱼,开挖掘机的土鳖,实现买豪车买劳力士,由于生意太好,又开第二家店了;

第二部分内容:餐厅每天排队的场景;

第三部分内容:介绍餐厅的产品,非常美味;

第四部分内容:顾客见证产品确实好吃。

(图:抖音视频截图)

确定了宣传的品牌调性之后,就在抖音、红网以及美食账号上宣传门店,据这家店的老板讲,从抖音过来的顾客挺多的,大约有10%的转化率。

通过抖音转化而来的顾客,看到门店确实在排队,生意很火爆,加上产品也确实不错,这样的顾客在朋友圈主动打卡分享的概率就会更高,于是形成正向的流量循环,使得门店的生意进一步增长。

4、打造“排队王”,抢占顾客心智

其实,通过以上环环相扣的手段,活动停止后,这家门店生意依然火爆,每天翻台5次以上,平均营业额达到18000元。

那么当生意很好的时候,门店在排队的时候,这其实就是我们的竞争优势,那么如何把竞争优势转化为认知上的优势,进一步强化品牌的势能就很关键了。

接下来餐厅老板要把门店打造成“排队王”或者“翻台王”的称号,打造成所在区域的现象品牌。他主要做了两个措施:

1)泗水桥地区翻台王,牛蛙每月卖出3.2万只!

2)把“泗水桥翻台王”做成海报,投放到附近的楼宇电梯,住宅电梯的广告上。

当然上面的两个措施还没开始实施,但这些都是为了抢占顾客的心智,让顾客想起蛙蛙鸡冷锅鱼的门店时,想起的是生意非常火爆的认知,夺取顾客的心智资源,把品牌打造成区域王。

总结:

在移动互联网时代,要做一家可持续的网红,需要具备两个要素:

一是在线上有足够的声量和信息储备,足以向线下导流,这是网红店成名的基础。

二是线下的体验使顾客产生拍照、发社交媒体分享的欲望,让线下的顾客回流至线上,形成一个闭环。

但是持久的网红店还是需要回归到餐饮的本质:复购。也就是说你的产品、服务、场景等体验要有让顾客下次再来消费的基础才行。

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